La quatrième édition du baromètre des marques engagées, développée par Cision en partenariat avec Le Club des Annonceurs, offre un aperçu du niveau d’engagement des marques et de l’évolution de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) au sein des sociétés françaises. L’enquête, menée entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023, a recueilli les opinions de 378 professionnels de la communication et du marketing.
Quelles évolutions dans l’engagement des marques cette édition met-elle en évidence et comment cela influence-t-il les professions de la communication ?
Une vision croisée des années 2021 à 2023.
Le terme RSE gagne en importance dans notre société, comme le démontrent les éditions précédentes du baromètre. En 2021, la pandémie mettait en évidence l’intérêt croissant des enjeux de la RSE pour les marques, tandis qu’en 2022, l’accent était mis sur la maturité des professionnels de la communication dans ce domaine.
En 2023, les résultats de l’étude révèlent que la RSE est sérieusement prise en considération par une grande majorité des entreprises. En effet, 61% des communicants interrogés indiquent que cet engagement a déjà conduit à des actions concrètes au sein de leur société. Ces chiffres encourageants indiquent que les entreprises ont en majorité pris conscience des enjeux de ce sujet pour le développement de leur activité. Malgré le contexte économique difficile de cette période, seulement 1% des entreprises ont été stoppées dans le développement de leur stratégie RSE.
Une gestion plus structurée de l’engagement.
Cette propension à l’engagement en entreprise se manifeste également par une meilleure organisation : 81% des répondants déclarent avoir une cellule dédiée à la RSE au sein de leur entreprise, ce qui représente une augmentation de 22 points par rapport à 2022.
Une autre preuve de l’importance accordée à ce sujet repose sur le fait que 65% de ces équipes RSE sont directement rattachées à la Direction Générale. À l’inverse, en l’absence de cellule dédiée, ce sont davantage les communicants qui s’occupent de ces questions, tout comme les Ressources Humaines.
L’opinion des professionnels de la communication sur la RSE.
97% des professionnels pensent qu’une entreprise doit s’engager de manière sociétale et/ou environnementale au-delà de son activité. Pour 75% des communicants, c’est même une question de survie.
Pourquoi cette conviction est-elle si forte ? Selon 80% d’entre eux, l’engagement des marques a un impact concret sur la performance marketing, malgré des aspects négatifs tels que le bashing, qui est inévitable selon 54% des sondés. Dans la même lignée, 75% des communicants estiment qu’il y a trop de “washing”aujourd’hui.
Paradoxalement, un communicant sur trois considère encore ce mouvement d’engagement comme une simple tendance marketing, avec une augmentation de 6 points par rapport à 2022. D’après ce baromètre, il est pourtant crucial de ne pas considérer cet enjeu vital comme une tendance, car cela pourrait entraîner une perte d’élan dans les années à venir, et mettre en péril l’alignement des entreprises avec les attentes des consommateurs ou les obligations légales.
L’engagement sociétal en hausse.
En 2023, les entreprises françaises diversifient leurs engagements. Les préoccupations écologiques occupent la première place de ce classement, en recueillant l’adhésion de 90% des communicants interrogés. Cela se traduit par la mise en place de pratiques internes responsables telles que le tri sélectif, l’utilisation de papiers recyclés et des efforts pour réduire la consommation d’énergie.
En deuxième position, le bien-être des salariés prend de l’ampleur, avec 77% des répondants qui mettent l’accent sur la qualité de vie au travail (QVT), le télétravail et l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle, en hausse de 7 points par rapport à 2022.
La nouveauté dans le top 3 des causes les plus soutenues concerne une thématique sociétale : 70% des professionnels affirment que leur entreprise œuvre en faveur de la diversité et de l’inclusion. Cette augmentation de 10 points par rapport à 2022 englobe la culture, l’origine sociale, l’orientation sexuelle, l’insertion, le handicap et le numérique.
Des motivations diverses à s’engager.
38% des communicants interrogés considèrent que les entreprises sont motivées par le désir de contribuer positivement au monde, malgré une diminution de 11 points en 2023 au profit d’autres incitations.
Parmi ces dernières, il est question d’une volonté de stimuler les entreprises en se conformant au cadre légal et aux nouvelles réglementations de plus en plus incitatives (24%). De même, les entreprises trouvent leur motivation dans le désir de valoriser leur marque employeur grâce à leur engagement (22%) et de répondre aux attentes des consommateurs, tout en développant une image positive (16%).
Les défis d’engagement des professionnels.
Les communicants aspirent à un engagement plus poussé, avec 53% qui considèrent que les engagements de leur entreprise sont insuffisants. Toutefois, ils reconnaissent leur besoin d’accompagnement, car seuls 42% se disent bien informés des enjeux et objectifs RSE et 44% estiment avoir des référentiels/guidelines pour agir de manière concrète.
Mesurer l’impact des stratégies d’engagement demeure également une difficulté majeure . Seulement 6% des entreprises sont en mesure de dégager un Retour sur Engagement (ROE) de la stratégie RSE, et 27% estiment le faire approximativement.
L’édition 2023 du baromètre des marques engagées confirme que la RSE est solidement ancrée et en expansion au sein des entreprises françaises. Les thèmes de l’urgence climatique et du bien-être au travail sont activement pris en compte et incitent les entreprises à agir, tandis que l’importance croissante de l’inclusion et de la diversité s’annonce comme un moteur d’évolution pour l’avenir.
Cependant, il est essentiel de souligner que l’engagement des entreprises dans la RSE présente exclusivement des avantages, que ce soit en contribuant positivement au monde, en répondant aux attentes des consommateurs, en renforçant leur attractivité ou en garantissant une conformité légale. Il convient toutefois de veiller à une organisation plus efficace de ces engagements, en particulier vis-à-vis de la communication, dont les professionnels demandent un meilleur accompagnement pour anticiper l’avenir.
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