À l’heure où les adultes passent en moyenne plus de 11 heures par jour exposés aux médias¹, la question n’est plus de savoir s’il faut communiquer, mais comment émerger dans un paysage médiatique saturé. Pour toute entreprise, institution ou marque, capter l’attention de ses publics et valoriser ses messages nécessite une stratégie de communication pensée avec justesse. Parmi les leviers disponibles, la publicité et les relations presse apparaissent comme deux moyens efficaces d’obtenir de la visibilité dans les médias. Pourtant, leurs mécanismes, leurs objectifs et leurs résultats sont bien distincts. Il est donc essentiel de comprendre leurs différences pour faire un choix éclairé, voire pour les combiner dans une approche complémentaire.

Dans cet article, nous vous proposons de décrypter les spécificités de la publicité et des relations presse, leurs avantages respectifs et leurs critères de choix.

Publicité et relations presse : deux leviers, deux philosophies

Si publicité et relations presse partagent un objectif commun – renforcer la visibilité d’une marque ou d’un message – elles reposent sur des approches différentes.

La publicité : acheter un espace pour maîtriser le message

La publicité consiste à acheter un espace dans les médias ou sur les plateformes numériques afin de diffuser un message promotionnel, directement maîtrisé par l’annonceur. Cela peut prendre la forme de campagnes d’affichage, d’encarts dans la presse écrite, de spots TV, de bannières web ou de publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Elle permet à une marque de choisir précisément son support, son message et la période de diffusion. C’est là son principal avantage : elle offre un contrôle total sur le contenu et sa mise en forme et garantit visibilité et réactivité, sans intervention extérieure. Dans le cadre d’une campagne digitale, elle permet également d’intégrer des liens entrants ou backlinks, qui contribuent au référencement naturel de la marque.

Cependant, cette maîtrise a un coût. Les campagnes publicitaires, notamment sur des supports à forte audience, exigent des budgets parfois conséquents. De plus, leur réception par les publics peut être ambivalente. Un message publicitaire, même bien conçu, reste perçu comme une action promotionnelle et peut manquer de crédibilité s’il n’est pas parfaitement intégré dans l’univers éditorial du média.

Les relations presse : gagner la confiance des médias

À l’inverse, les relations presse reposent sur des échanges avec des journalistes et des médias afin d’obtenir des articles, des interviews ou des reportages sans contrepartie financière. Ce sont les journalistes qui choisissent librement de relayer ou non l’information, et qui en déterminent le traitement éditorial. Le rôle des attaché.es de presse est ici stratégique : ils doivent susciter l’intérêt des journalistes en leur apportant des contenus à forte valeur ajoutée, des angles pertinents et des sujets en phase avec l’actualité.

Ce travail de conviction peut porter ses fruits : une parution dans un média reconnu ou spécialisé renforce la légitimité d’une marque et lui confère une crédibilité accrue, difficile à obtenir par des moyens publicitaires.

Comment choisir le bon levier ? Trois critères essentiels

1. Les messages et les objectifs

Avant d’opter pour les relations presse ou la publicité, il convient de prendre en compte la nature du message à diffuser, car chaque dispositif répond à des objectifs et des modes de communication distincts. Adapter le canal utilisé au contenu permet d’en garantir la lisibilité, l’impact et la cohérence auprès des publics ciblés.

Ainsi, si l’objectif principal est de promouvoir un produit, une offre commerciale ou un service dans une logique de reconversion rapide, la publicité s’impose comme un levier pertinent. Elle permet de diffuser des messages courts, visuels et percutants auprès d’une audience ciblée, dans des délais maîtrisés. 

De leur côté, les relations presse répondent davantage à une stratégie de positionnement, d’image et de notoriété. Elles permettent de relayer des actualités et de valoriser l’expertise (actualité d’entreprise, levée de fonds, nomination, tribune d’expert….). Les contenus sont alors plus détaillés, contextualisés et orientés vers l’information, ce qui permet d’enrichir l’image de marque et d’asseoir sa légitimité.

2. Le budget et les ressources

Le budget constitue également un facteur de choix déterminant entre ces deux approches. Due à son caractère payant, la publicité implique une dépense directe et proportionnelle à la portée recherchée, là où les relations presse, bien qu’indirectement coûteuses (en temps, en ressources humaines ou via l’accompagnement d’une agence), ne nécessitent pas d’acheter l’espace médiatique. Le retour sur investissement diffère donc, en fonction du canal choisi.

Aussi, alors que la publicité permet une mise en place rapide et certaine, les relations presse s’inscrivent dans un processus plus long. Elles nécessitent un réseau de contacts de journalistes et un travail régulier pour entretenir ces relations et les rendre pérennes.

3. Le bon timing

Avoir une vision précise des temps forts et du calendrier de l’entreprise permet de déterminer l’approche la plus adaptée et cohérente. En période d’actualité(s) forte(s) ou propice à des prises de parole, les médias sont plus enclins à prendre les sujets. Les relations presse apparaissent ici comme une bonne stratégie à adopter pour donner de la visibilité à la marque. Lors des périodes plus calmes ou pour accompagner les actions marketing, la publicité est un levier efficace pour maintenir la présence de l’entreprise sur son marché.

Publicité et Relations Presse : deux approches complémentaires

Plutôt que d’opposer publicité et relations presse, il est judicieux de les considérer comme des dispositifs complémentaires et de les intégrer dans une stratégie de communication globale. Chacune de ces approches répondant à des enjeux différents, lorsqu’elles sont combinées, elles permettent de renforcer durablement la notoriété, de valoriser les actualités et de maintenir une présence régulière auprès des cibles et parties prenantes de l’entreprise.

En combinant les deux approches de manière cohérente, les marques peuvent créer un cercle vertueux : visibilité + crédibilité = impact renforcé.

Source :

¹Rapport d’Audience Nielsen de 2018 : Lien

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